2月初，網(wǎng)上傳出龔大興用過(guò)億資金冠名重慶當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部球隊(duì)的消息，我們對(duì)此并不覺(jué)得突兀。

重慶晨報(bào)記者認(rèn)識(shí)龔大興已經(jīng)16年，16年來(lái)他與足球的聯(lián)系從來(lái)就沒(méi)有中斷過(guò)：冠名甲A球隊(duì)，贊助中國(guó)球員邵佳一登陸德國(guó)賽場(chǎng)，贊助中國(guó)女足、中超賽事，贊助國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部……對(duì)于龔大興來(lái)說(shuō)，足球一直都扮演著極其重要的角色。

近日，重慶晨報(bào)記者再次見(jiàn)到龔大興時(shí)，他正在為2月28日SWM斯威汽車(chē)冠名重慶當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部新聞發(fā)布會(huì)做最后的準(zhǔn)備。梳理龔大興的企業(yè)之路，我們發(fā)現(xiàn)他身上有兩條清晰的發(fā)展脈絡(luò)：一是傳統(tǒng)制造業(yè)如何升級(jí)，二是如何借助足球營(yíng)銷(xiāo)幫助傳統(tǒng)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

摩幫“小龍”

如果我們把1992年尹明善創(chuàng)辦力帆視為重慶摩幫發(fā)展的標(biāo)志性事件的話(huà)，進(jìn)入該行業(yè)的先后則成了其影響力的一個(gè)重要因素。

在產(chǎn)業(yè)形成以及聚集的最初幾年，摩幫收獲了最為豐厚的市場(chǎng)紅利。短短幾年時(shí)間，一批投身其中的老板完成原始積累，并且構(gòu)成了較為穩(wěn)固的市場(chǎng)陣營(yíng)：力帆、宗申、隆鑫遙遙領(lǐng)先，成為一線(xiàn)品牌和一線(xiàn)企業(yè)。除了這“三大家”之外，還有一批后起之秀相繼出現(xiàn)，那就是行業(yè)通常所說(shuō)的“四小龍”——銀鋼、銀翔、新感覺(jué)和鑫源。

出生于1971年的龔大興，在1997年創(chuàng)立鑫源。相較于尹明善的力帆、左宗申的宗申、涂建華的隆鑫，龔大興的劣勢(shì)在于進(jìn)入時(shí)間稍晚，并沒(méi)有趕上摩幫最好的市場(chǎng)機(jī)遇。但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這種劣勢(shì)又成為龔大興源源不斷的動(dòng)力，或者說(shuō)內(nèi)化為一種企業(yè)的發(fā)展基因。縮小與一線(xiàn)品牌的差距，努力成為市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，一直是他的企業(yè)夢(mèng)想。

越野車(chē)和農(nóng)機(jī)

摩幫最初的發(fā)展，經(jīng)歷一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的年代：市場(chǎng)好時(shí)一擁而上，把市場(chǎng)做爛了又一哄而散。龔大興和鑫源走了一條與其它企業(yè)類(lèi)似的發(fā)展路徑：從重慶到全國(guó)，然后借助東南亞市場(chǎng)迅速做大，短短幾年時(shí)間，就在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

盡管有了一定市場(chǎng)占有率，但鑫源畢竟是一個(gè)二線(xiàn)品牌。龔大興說(shuō)，差不多在2002年前后，他意識(shí)到摩托車(chē)不再局限于僅僅是個(gè)交通工具，而逐漸成了一部分成年人的“玩具”；市場(chǎng)發(fā)生變化的同時(shí)，或許給了自己一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。于是，從2003年開(kāi)始，龔大興大張旗鼓地做大越野摩托車(chē)市場(chǎng)，并立志成為中國(guó)的KTM（世界越野摩托車(chē)領(lǐng)先品牌）。

從后來(lái)的市場(chǎng)效果看，這次轉(zhuǎn)型并沒(méi)有完全達(dá)到龔大興的預(yù)期，因?yàn)樵揭澳ν熊?chē)消費(fèi)畢竟是一個(gè)小眾市場(chǎng)，市場(chǎng)的培育需要一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。而在此期間，他還將農(nóng)機(jī)作為另一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來(lái)布局。中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)需求量龐大，但現(xiàn)實(shí)的難題是土地所有權(quán)分散，這給農(nóng)機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了最大的限制。

2008年，龔大興重新思考鑫源的發(fā)展，他開(kāi)始關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。這個(gè)時(shí)候，上汽、東風(fēng)早已達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)量，而重慶的力帆、小康等民企也已進(jìn)入市場(chǎng)多時(shí)。盡管困難很大，龔大興再三權(quán)衡國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，以及鑫源在動(dòng)力方面積蓄的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售能力，最終決定冒險(xiǎn)進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域。

“我說(shuō)過(guò)兩句話(huà)，一是‘只有垮掉的企業(yè)，沒(méi)有垮掉的行業(yè)’，二是‘微利使人進(jìn)步，暴利使人落后’，只有行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，企業(yè)才能激發(fā)最大的潛能。”龔大興說(shuō)，與摩托車(chē)相似，自己又搭上了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“末班車(chē)”。

一直都在踩鋼絲

今年是龔大興進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的第十個(gè)年頭。他說(shuō)，前面9年自己都是在踩鋼絲。

進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之初，鑫源走的是和小康、銀翔等摩幫企業(yè)類(lèi)似的道路：與國(guó)企合作，獲得生產(chǎn)準(zhǔn)入資質(zhì)。在發(fā)展過(guò)程中，龔大興遭遇過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，遇到過(guò)技術(shù)難關(guān)，在商務(wù)車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售了5年之后，才基本找到感覺(jué)。2012年，他將生產(chǎn)基地遷回重慶，之后5年時(shí)間，每年的增長(zhǎng)幅度都超過(guò)50%。

與此同時(shí)，龔大興收購(gòu)原寶馬旗下高端越野車(chē)品牌胡斯瓦納位于意大利米蘭的生產(chǎn)基地，之后又買(mǎi)下意大利的知名汽車(chē)品牌SWM。最終，龔大興將SWM斯威汽車(chē)品牌帶入中國(guó)的乘用車(chē)市場(chǎng)——2016年，他在涪陵投資的生產(chǎn)基地投入使用。目前，SWM斯威汽車(chē)不僅擁有完整的汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)，還在全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市擁有700多個(gè)二級(jí)市場(chǎng)渠道。

從未間斷的足球營(yíng)銷(xiāo)

回顧龔大興的企業(yè)之路，一方面是在制造領(lǐng)域的提升和突圍，另一方面則是借助足球營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2002年，龔大興冠名當(dāng)時(shí)的甲A球隊(duì)力帆鑫源隊(duì)。

2003年，決定轉(zhuǎn)型做越野摩托車(chē)后，龔大興贊助邵佳一登陸德國(guó)1860俱樂(lè)部。讓一名中國(guó)球員參加德國(guó)甲級(jí)聯(lián)賽使得鑫源一炮而紅，足壇甚至出現(xiàn)“鑫源模式”。

2006年，龔大興贊助中國(guó)女足參加世界杯。

2009年，攜手中國(guó)足協(xié)成為中超第三大贊助商。

2010年，贊助中國(guó)國(guó)奧隊(duì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)。

2017年，SWM斯威汽車(chē)成為國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部在中國(guó)的官方合作伙伴。薩內(nèi)蒂、馬特拉齊、托爾多這些國(guó)際米蘭名宿，紛紛為SWM斯威汽車(chē)站臺(tái)。

之前15年，龔大興在足球方面的總投資接近2億元人民幣。對(duì)此，龔大興做出解釋?zhuān)菏紫仁亲约合矚g足球，而作為商人，他更為看重的是體育營(yíng)銷(xiāo)的便捷性。用龔大興的話(huà)說(shuō)，不管是造摩托車(chē)還是造汽車(chē)，作為產(chǎn)業(yè)的后進(jìn)者，除了產(chǎn)品本身，還要找到吸引市場(chǎng)眼球的路徑。

這兩年，SWM斯威汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)局不錯(cuò)，龔大興考慮的首要問(wèn)題便是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，如何避免品牌被邊緣化。因此在這個(gè)關(guān)頭，他決定再次借助足球的力量來(lái)“沖一把”。

今年是世界杯年，龔大興也考慮過(guò)嘗試贊助世界杯。盡管世界杯有轟動(dòng)效應(yīng)，但杯賽周期太短，無(wú)法實(shí)施長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)。其次是常規(guī)的廣告投放，硬性廣告投放的代價(jià)太大。最終，龔大興決定通過(guò)贊助中超球隊(duì)的方式，來(lái)打開(kāi)SWM斯威汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳播率和美譽(yù)度。

在和當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部洽談后，龔大興決定以第一年冠名球隊(duì)，再加上購(gòu)買(mǎi)的球衣胸前和后背廣告，贊助總金額達(dá)到近2億元。

作為贊助商，我的原則是不進(jìn)更衣室

重慶晨報(bào)：如何評(píng)價(jià)你之前15年的足球營(yíng)銷(xiāo)？

龔大興：之前，我們?cè)谧闱蚍矫娴目偼度氩畈欢噙_(dá)到了2億元。營(yíng)銷(xiāo)的收益其實(shí)無(wú)法具體去量化，比如我們贊助一支球隊(duì)，收獲的員工士氣和榮譽(yù)感，以及社會(huì)資源的整合，供應(yīng)商的信心……這些都是無(wú)法用金錢(qián)衡量的。

重慶晨報(bào)：從運(yùn)營(yíng)的角度說(shuō)，你贊助足球十多年有遺憾嗎？

龔大興：我們之前的越野摩托車(chē)是小眾市場(chǎng)，但對(duì)于汽車(chē)這樣的消費(fèi)品，足球營(yíng)銷(xiāo)可能更有效。

重慶晨報(bào)：為什么一年斥資近2億元去冠名當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部？

龔大興：SWM斯威汽車(chē)冠名中超球隊(duì)，最核心的原因還是我們目前的產(chǎn)品能夠支撐市場(chǎng)，利潤(rùn)能夠支撐費(fèi)用，而品牌則需要更大的傳播影響力。反過(guò)來(lái)說(shuō)，去年這個(gè)時(shí)候，即使有中超俱樂(lè)部免費(fèi)讓我去冠名，我也不敢要。

重慶晨報(bào)：一年近2億元砸下去，如何啟動(dòng)新一輪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

龔大興：我們最核心的工作還是強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度和傳播效果，將線(xiàn)下的品牌影響力放大。我們有7萬(wàn)多SWM斯威汽車(chē)用戶(hù)，而中超聯(lián)賽的16個(gè)球隊(duì)基本分布在各個(gè)區(qū)域的中心城市，我們會(huì)讓消費(fèi)者與足球更為緊密地結(jié)合起來(lái)。

重慶晨報(bào)：這么多錢(qián)不是小數(shù)目，有什么令你擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題嗎？

龔大興：最大的擔(dān)憂(yōu)就是營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)后，企業(yè)沒(méi)有好的產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的外觀和性?xún)r(jià)比不接受，企業(yè)找不到市場(chǎng)真實(shí)的需求。但目前，我們已經(jīng)基本度過(guò)了這個(gè)階段。

重慶晨報(bào)：如何評(píng)價(jià)目前中超賽場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值？

龔大興：去年，中國(guó)國(guó)家隊(duì)失去了世界杯的參賽資格，這或許給了中國(guó)足球新的機(jī)會(huì)，整個(gè)足球圈都在痛定思痛，打基礎(chǔ)、抓建設(shè)，越來(lái)越多的球星云集中超賽場(chǎng)，越來(lái)越多的資本關(guān)注中超聯(lián)賽，越來(lái)越多的城市將足球作為重要的品牌去營(yíng)銷(xiāo)，這也給了我們參與進(jìn)去的機(jī)會(huì)。

重慶晨報(bào)：作為贊助商，怎么保持與球隊(duì)的關(guān)系？

龔大興：我的原則是不進(jìn)更衣室，不要主教練的電話(huà)，我們只是市場(chǎng)的參與者。當(dāng)然，我們與國(guó)際米蘭，包括德國(guó)足球市場(chǎng)都有著廣泛的商業(yè)合作關(guān)系，不排除未來(lái)會(huì)協(xié)助當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部的發(fā)展。

另一方面，我們畢竟是商業(yè)贊助，目的是獲得更好的美譽(yù)度，我們希望球隊(duì)的成績(jī)能夠最優(yōu)，因此在賽季名次，包括重大球星的引進(jìn)方面，與俱樂(lè)部都有一系列商業(yè)方面的鎖定。

重慶晨報(bào)：未來(lái)在足球市場(chǎng)方面會(huì)有更多的考慮嗎？

龔大興：一切皆有可能。

重慶晨報(bào)：除了幫助企業(yè)提高美譽(yù)度，足球?qū)δ惚救擞惺裁词斋@嗎？

龔大興：事實(shí)上，我本人在足球方面的領(lǐng)悟很多，足球一直是我生活中一個(gè)重要的思想話(huà)題。比如球隊(duì)教練是企業(yè)中CEO的角色，后衛(wèi)是供應(yīng)鏈，中場(chǎng)是生產(chǎn)車(chē)間，前鋒是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，幾條線(xiàn)必須有機(jī)組合起來(lái)。替補(bǔ)和青訓(xùn)相當(dāng)于企業(yè)的人力資源和人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略。在具體的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，針對(duì)不同的對(duì)手我們?cè)撊ト兀€是防守反擊？這些都是我在足球投資方面一直受益的地方。

上游新聞·重慶晨報(bào)記者 仇崢